“逃离”出版圈的资深策划人如何看出版？| 刘杰辉篇

出版圈策划人的“逃离”现象并不是今年才爆发的。2017年，《中国编客》做了专题报道“曾经叱咤风云的图书策划人都在干吗？”探讨内容领域最牛的策划人离场的原因。前不久，我们做了更加聚焦的专题策划——“逃离”出版圈的资深策划人如何看出版？他们离开，是因为整个社会的信息话语权已经完全不在出版机构手中，还是另有原因？他们眼中的出版到底怎么了？身处其中的人，又该如何做？多年的出版从业经历和积淀到底给他们留下了什么？也许这些“超脱”的人，看得更清楚。

首篇推送的“逃离”出版圈的资深策划人如何看出版·刘江篇”引发了很多关注，今天发布在国内多家知名出版公司任高管的资深策划人、北京合生载物文化传媒有限公司创始人兼首席战略官刘杰辉的深度专访。

刘杰辉，一个老出版人，2005年就进入出版，服务过多家公司，博集天卷、磨铁图书、时代华语等。最早入行的时候，他做官场小说、军事小说，再到后来的“黑天鹅”做财经书出版。尽管他现在“逃离”了出版圈，我们依然希望他能分享下多年从事出版和内容行业的想法和做法。用他的话说，“我曾是一个图书编辑，但一直认为自己从事的是内容行业。因为一个图书编辑的价值在于内容价值的发掘和传播。这是出版的本质。”

教育培训市场跟知识付费是两回事

2017年6月份，刘杰辉再度创业，发起创立了北京合生载物文化传媒有限公司，由磨铁图书、喜中投资基金联合进行天使投资。记者见到刘杰辉的时候，他办公的地点在此前待过的磨铁文学大楼。刘杰辉的团队隔壁大多是磨铁文学的地盘——做虚构类IP的开发。刘杰辉跟记者说，他现在的身份是合生载物创始人兼首席构架官，要做的事情是另一个维度——非虚构教育市场的开发，而这跟2016年火起来的“知识付费”市场的惯常玩法有所区别。

非虚构市场潜力巨大

尽管目前，抖音这种UGC模式火爆，但刘杰辉觉得，撇开单纯的“娱乐”特性，从互联网发展的角度来说，从文字到视频、从音频到现在的短视频，内容的繁荣始于激发大众参与的兴趣创作，专业化的内容生产终将成为主流。从人的成长规律讲，PGC在内容制作和传播上的优势，对国人意义非凡。显而易见的是，UGC对于专注于内容创作的人来说，缺少一个专业为其打理的机构，在娱乐圈叫作经纪公司，在内容经济领域，却意味着内容的共同研发与专业化运营。专家与行家自生产内容，还是非专业内容生产，因为内容的专业性并不等于内容生产的方式是专业的。真正的专业生产内容是行家与专业的策划与运营机构共同研发内容。

“内容传播的策划是从研发源头开始的，尤其是非虚构知识范畴。”这是刘杰辉极为看重，并将眼下做的事情跟磨铁虚构IP开发相区别的地方。“很多人都将出版转型的方向锁定在影视上，实际风险很大。”

尽管磨铁拥有国内优质的影视IP资源（2015年投资的《从你的全世界路过》投资1个亿，票房收入8个亿），暗藏的风险远远小于普通公司，但对于很多从源头上没有可持续且规模化的优质影视内容输出能力的公司而言，依然是一个高风险行当。刘杰辉认为从故事和创意的维度来说，内容生产者自己都无法复制自己更别说超越，所以虚构类的内容标准化生产难度更大。而影视行业的参与者，包含大量的资本玩家，它们的收益未必在于票房，或者电影赚不赚钱本身，而是比如品牌效应、股价拉升等等。可见其内容的生产和内容的商业化都面临着高风险。

刘杰辉向记者谈到他关于做教育市场的一些底层判断。“从长远看，非虚构类知识内容的开发风险要小得多，也稳健得多，更能够发挥内容策划人的价值。虚构类领域故事是核心，非虚构领域经验与结构化、系统化的内容策划结合在一起能形成更为强大与久远的传播价值。知识的传播模式更容易被标准化，从商业的层面来看，知识内容与垂直消费领域的产品相对应，非虚构类内容与非虚构类知识达人对于广告主、品牌与产品的价值和意义在未来将不断凸显。”

教育是一个文艺复兴级机会

自2016年开始，“知识付费”概念被爆炒，短短两年时间，各类流量平台以及不少出版商转型投身做“课”大军。在线视频、音频、培训、咨询等多元化传播介质下的内容输出不断涌现，受众对于学习的便利性需求正在被大大满足。“为便利的内容买单，是一种必然。”但刘杰辉觉得，这种业态，不是“知识付费”几个字就能简单概括的。这背后，是新一轮的内容经济的大风口期正在到来，其中包含了满足用户碎片化学习的知识付费、以结果为导向有着深链接属性的教育培训以及在线咨询在内的三个风口与机会。

“这个文艺复兴的机会并不是指向‘精英阶层’，中国的精英阶层已经得到了大量的支持。互联网连接一切，这个文艺复兴的机会恰恰是属于中国更广大的普通人群，他们急迫地想要得到更多的好的精神产品与平等教育机会，过去太匮乏了。”在刘杰辉看来，互联网的上半场激发了每个人的创作能量，信息和内容都爆发式增长，但也意味着这个市场产生了大量垃圾，甚至劣币驱逐良币。比如“懂营销的可能比真正有实力的更牛气。”

下半场的PGC意味着专业化分工更加明确。真正潜心做内容的专业人士将拥有专业的团队作为运营支撑。

刘杰辉打造的“个人发展学会”，确切地说，是一家教育公司。“很多时候，做出版的人会觉得出版和知识付费是两码事。其实从核心的角度来讲，出版行业是最能够做知识服务的，也是最能够改造传统教育培训的。”刘杰辉眼里的教育行业现状是：长期国有体系，尽管有民办资源的加入，但运转模式并没有太大变化，用户还是缺乏好内容和好的产品体验。“出版物相对于教育培训产品，更早实现了市场化。”刘杰辉觉得，用做出版的逻辑做知识付费，进入教培行业，标准会比他们高很多。

目前的现实是，中国一二线城市，集聚了全国最优质的教育资源，三四线城市到五六线城市，教育资源非常稀缺。2018年年初，由中国出版传媒商报主办的“编客大会”上，有人向刘杰辉提问，一个编辑需要具备哪些能力、资源可以做自己的工作室，去创业？他答：“三流的公司做生意，二流的公司做业绩和目标，一流的公司做的是信念和信仰。你做东西不放弃，愿意坚持走下去，遇到任何的挫折和坎坷都可以去坚持，那一定是因为有一种很强的信仰。”刘杰辉有一个大的愿景，希望通过“个人发展”维度，把优质的内容资源，在线上形成可持续优化的产品，试图消除教育资源分配的不均等。

看边界还是看核心

“大部分的人都在看边界，而不去看核心。”刘杰辉觉得，从边界的角度来讲，图书和知识付费是两码事，做教育培训也是两码事。但从核心上说，互联网发展到今天，很多创新和颠覆，往往是跨界颠覆，但跨界颠覆很重要的依托是核心意识。

随着互联网的发展和技术的进步，媒介的壁垒不断被打破，跨界的门槛在逐渐消失，去中心化的成本持续降低，核心越来越凌驾于形式之上。“内容本身专业性的跨界是最难的，其他都越来越容易。”刘杰辉举了个例子，“很多时候看上去很难的事情其实很容易。比如，你守着核心的资源，去扩展视频、音频，其实并不难，因为这只是媒介形态的差异。一个出版公司本来聚焦的是个人成长的图书，在这个基础上往教育培训方面延伸，是容易的，因为是围绕同一个人群由浅入深的需求体验。但如果某个公司专注为年轻人服务之后，再转向为老人服务，这个难度其实是更大的。因为，这里面涉及知识的壁垒、价值使命的不同，全新的市场定位与用户画像描述，产品与用户体验场景的逻辑都不一样。”

很多时候我们会被边界所限，边界束缚了很多人的想象，而忘掉了自己的核心。

如何实现这种跨媒介的转化，似乎并不是出版人的擅长。刘杰辉觉得这并不难：“‘个人发展学会’的核心是一家内容公司，是一家围绕18~35岁这个年轻群体的个人成长进行内容开发与服务的公司。”“当定位内容是核心时，要做的只有一个：让价值最大化，也就是让内容与用户之间有更多的连接。当然，刘杰辉并不否认在多种媒介形态之间转化，需要基于一个核心价值使命之上有很好的系统协同。

互联网下半场做连接

“拥有是农业文明的核心，连接是互联网商业的本质。”刘杰辉在接受采访的头一天，在公司群里分享了这么一个观点。他对这句话进一步解释是，“互联网的上半场浅连接，互联网的下半场是深连接”。

刘杰辉理清边界的根本用意在于，不同边界的产品开发深度和层次不一样。比如，“跟知识领域的行家打交道，怎么把他转变成课程讲师？”刘杰辉认为整个商业模式，有两个维度：一是给赋予内容专业性，这是行家提供的。第二个就是赋予内容传播属性，这是由机构提供的。传播如何做到？需要专业的内容机构通过内容的策划和运营来实现，而这也是刘杰辉一再强调的。

能为老师提供什么？这种策划和运营服务，对于资深策划人刘杰辉来说，并不难。身为策划人的价值在于，更了解市场需求，更能把握用户想法，从而代表读者提问，帮助行家定义输出内容的框架与结构。换句话说，就是给优质内容提供基于互联网的多媒介专业策划和内容制作服务。当然，通过运营链接用户，用户在哪里，就把内容推送到哪里，也非常重要。同时通过运营进一步反作用于策划环节，最终实现可持续的内容进化。在这个链条中，诞生的产品由参与内容生产的双方共同所有，而这一点在虚构类IP中几乎不可能实现。“我们的核心是通过以IP作为节点，以优质内容作为血液，链接更多的人，来实现知识品牌价值的最大化，与我们的伙伴共赢。守住自己的边界，和渠道与专家合伙人共享利益是王道。”刘杰辉认为守住核心才是根本。

“互联网PGC的玩法，是专业机构和知识行家共同拥有版权，让彼此成为合伙人，成为利益共同体，才有长久发展的动力。这是内容经济时代产品开发、版权运营的全新特征。”提及所签IP到底有什么标准，刘杰辉表示，并不愿意签知名度很高的人，“这样的人，往往有自己的路径依赖，配合度不一定很高。而且已经成为头部的人群，在当下这样一个时代变现方式太多样了，做内容对他们来说肯定不是短线上最赚钱的事。何况头部的势能也是一条抛物线，即便他们愿意找我们合作内容，打造出好的内容了，能维持住头部现有的品牌度已经是很难得，十有八九对他们的品牌拉升作用也不会特别大。这样的话，我们的价值看上去会显得费力不讨好，即便是因为信任合作，欠的人情也是钱。我们的选择标准很简单，就是给渴望或者正在迈向中产的人群提供审美、视野拓宽以及技能提升等方面的专业服务。”

在如何为专业性的内容做专业的服务方面，刘杰辉提到了“做标准”这个词。“由浅入深地提供内容层次，多维度满足一个真正的知识行家的需要。需要通过持续的标准建立来实现。这是我们这家公司要做的事情。”

传统的UGC内容，一旦投入产品市场，会迅速进入抛物线式的轨迹，坡峰期结束产品即完结，刘杰辉希望他们做的产品是一条平稳上升的曲线，针对用户需求的基本点去开发产品，并保证产品的持续进化能力。

这里的持续进化跟传统出版的操作模式有很大不同。传统出版，以“沟通力”作为基本点，在过去十多年里，一个大型的出版机构可能出版过十几本甚至二十几本关于“沟通力”的书。互联网的速度变化之快，用户口味不断变化，如何在这个程中持续迭代产品？唯一的模式是，只有通过新鲜作者来颠覆的原有老作者。“我们跟一个作者的关系只有3~5年。这就意味着，这个作品一旦完成就是卖书，5年内策划人基本不会再去帮作者做文本内容上的大改进，特别是涉及到内容深度调整的时候，太费劲。”这是出版行业很常规的“短期合作关系”，而且，大多数出版人不会干“把作者的东西优化，到了第五年很可能全给别人”的买卖。

这是一种很现实的博弈。

刘杰辉希望跟讲师之间是一个持续性的基于市场的产品共同开发和维护关系，推出产品的那一刻，意味着产品进化的开始。在这个过程中不断去优化实现产品迭代。一个产品能“动”起来，在未来才具备竞争力。用户不断反馈信息，让持续优化成为可能。

做教育市场的“黑天鹅”

“我们不是一家为已经成为精英的人群服务的公司，针对的是大众年轻人，也就是普通渴望逆袭为精英的年轻人。”刘杰辉做的“个人发展学会”跟他在磨铁做“黑天鹅”品牌的思路有点类似。刘杰辉创立的黑天鹅品牌当初瞄准的是经管类图书市场，其最大的竞争对手是中信出版社。中信社当时已牢牢占据市场，他们的强项在于优质品牌和好的引进版权资源，被高端人士追捧。但市场上年轻人群对于个人成长与技能提升的阅读需求并没能被有效激活——包括职场、励志、成长等。黑天鹅抓住了一批能写通俗经管的本土作家资源。针对通俗经管书面对的人群对价格敏感的现状，黑天鹅一开始就把价格、包装特质等与中信社进行差异化。当时，刘杰辉建立起这样一个竞争框架进入市场时，手里并没有成熟的产品，而今，黑天鹅已经是一个在读者中颇有口碑的成熟品牌。

从市场角度看，在互联网上半场里的红利很多来自于“人海战术”，商业模式创新被提升到异常重要的层面。但互联网下半场，基础设施的红利已经吃完，意味着商业模式创新越来越难，公司之间的PK更多需要的是精耕细作。这意味着中国很多企业对职业和和商业化交易需求会越来越高。

刘杰辉在今年3月开了一个“职业教育基础课”，收费1999元。“当下的年轻人其实会很迷茫，刚毕业甚至工作多年后，还不太确认自己的职业方向，个人发展学会想解决一个年轻人的职业起步，希望大家知道是在为谁工作。如果找到一个有梦想有愿景的公司，跟自己的目标一致，很好。即便没有，自己也要去规划、去奋斗。”跟很多轻付费产品不同的是，这个收费1999元、定位为“每一个年轻人都需要的职业教育基础课”的产品是一个历时24天的职业竞争力训练营。训练营用刘杰辉的话说，最核心的价值是：“一个中心两个维度。”

一个中心指认知，一个人的积累最核心的是自我的认知与对职业的认知。两个维度里，一个是指梳理清楚技能与能力的积累逻辑，有些基本的能力与技能是每个人都需要的，有些则因人而异。另一个维度是思维习惯与心态，从一个更长远的角度来说，这也是一辈子需要修炼的东西。24天职业竞争力训练营，刘杰辉希望对一个人的底层能力逻辑进行梳理，帮助年轻人建立高位视角与框架，理清楚自己需要积累什么，提供一些基本的技能学习，同时通过班委与导师机制来助力每一个个体建立好的行为习惯与良好的心态养成。“当然，后面还会针对有进一步需求的学员匹配一对一的周期性咨询辅导服务。”在做训练营的过程中，刘杰辉发现，很多中国国内的中小企业，也需要新员工培训及长期的人才培训与咨询，而训练营的未来衍生服务恰恰可以给企业带来实惠。在他看来，如果这个商业模式做好了，未来还可以给企业提供人才输送服务，内容由浅入深，涉及更多深层次的一一对一咨询。

眼下，刘杰辉已经有20多个轻付费产品和免费节目上线，今年预计会生产几十个免费及付费课程。他的目标是把教育培训产品“职业基础课——个人竞争力训练营”做成标准课程，再进一步完成一对一咨询服务标准的建立。接下来，刘杰辉给自己下的任务是，深耕产品，给产品做延伸的高级课程，跟进若干几城市的落地。

重度付费 VS 轻付费

什么是免费？什么是轻付费？什么是教育培训？什么是一对一咨询？在刘杰辉看来，市场对于内容的边界还没有分得特别清楚。“边界之所以要弄清楚、弄透彻，是因为我们想要在这个漏斗里面做到尽可能深连接的层面。

刘杰辉喜欢用“漏斗”解释他的“下半场”理念。

漏斗的本质上是要用户通过内容的体验和用户的关系进行深度跟进。核心用户群体都是具体的人。怎样才能把这些人从“偶遇”转化成“深度连接者”？从这个维度上来说，刘杰辉需要比传统的出版策划人更有能力区分边界。

免费产品，跟用户建立一个偶遇关系，给用户提供一种价值感染。这里面包括，微信、微博、音频与视频平台等载体的免费内容传递。而图书产品和客单价在200块钱以内的音频或者视频课程，刘杰辉把它们定义成轻付费产品。“这个部分其实满足的是用户碎片化学习的需要，给用户提供的是一个技能包，提供产品的人没有办法向用户的结果负责。”由于无法监控用户的学习过程，不能左右结果。比如图书和音视频课程，都是在满足用户自主学习的需要。“在这个维度上的产品需要尽可能做到对用户有用，随时学习随时获得，最短的时间里尽可能有收获。”

“教育培训产品则不一样，它需要向用户的行为负责，要给用户一个学习结果，需要对结果负责。”刘杰辉希望锻造的真正的线上教育培训产品，可以颠覆线下教育，分班级、有作业，有反馈，有评分机制、有奖学金。咨询和一对一则是更高级的培训服务，“相当于买了一个教育培训产品后，再开小课解决具体问题，这里面有助推陪伴价值，还有很多意义价值在里面”。

跟时下大量提供轻付费产品的公司操作不同的是，孵化出来更多的轻付费产品后，刘杰辉的“个人发展学会”还希望在重度付费产品的基础上，在学员参加完24天训练营后，再回过头来购买轻付费产品，并且参与到帮助产品进化的过程中来。这样，它打开的比例就更高，尽管这样的孵化速度在前期不会很快，但种子用户会成为连接终端最基础的一批人。

在招募训练营学员时，刘杰辉发现，用户画像，比预想得要广，三四线城市五线城市的人占了一半，还有一半是一线城市的人，并且是工作几年以上的人就反过来去做规划的人更多。刚毕业的人群其实反而会较少。这是职场竞争的需要，很多人都面临职业瓶颈。而且很多人在十来年的时间内都没法摆脱解决这个问题的需求——30多岁的职场人士也需要去突破自己。3月份“个人职业成长”招了30人，4月份，进行内容优化，5月份扩招两个班60多人。刘杰辉并不急于生源数量的急速扩大，而在于核心口碑用户的积累。

如何搭建产品框架？

“我们既是一家出版公司，也是一家教育培训公司，同时也是做互联网付费课程的公司。”刘杰辉说，在这个层面，公司的产品媒介形态会有多种。轻付费产品也是其中之一。

对于轻付费产品的打造，刘杰辉认为，应该看到三个维度，一个是全样本，第二个是相关性，第三个是忽略精确。忽略精确的本质是抽象信息的能力。抽象化信息的能力。相关性指向的是，向用户传达课程可以提供的东西，并不是系统地去让用户去了解这门知识，而是从大众知识普及角度，所以，“产品构架一定是基于最广泛人群的相关性需要，即高频应用”。刘杰辉打了个比方：“一个轻付费产品的标准是什么？30个用户最高频关注的问题，给他们提供就行。拿来即用，并不寄希望于深度学习。但如果反过来系统化地由浅入深设计问题，购买率反而会少。因为这些大众并不关心，产品销售的面就会越窄。

过去十多年里，刘杰辉曾带团队做过两三千个产品，在磨铁推动的主编制改革的背后缘其实是基于利益分工。他说，现在干的事情很重要的一点就是推动专业化分工。刘杰辉也在培养属于他的第一批产品策划人，他希望公司能够在未来的5到10年里面，具备一个足够强大的多维市场能力。

刘杰辉打算在“个人成长”相关板块，做几百个产品，颠覆现有图书市场的“佣金”方式，成为出版公司大型的非虚构类图书产品供应商。但他并不想涉及“渠道”业务，“通过出版机构去连接渠道就可以，只做这个产业链条里面最核心的工作”。刘杰辉觉得，从本质上来讲，他做的也是出版，但已经从后端的包装进入到前端的开发，“下半场必须往前端走，才能有积累，改变版权资源的方式，跟作者共同去开发版权，共同拥有版权。”

刘杰辉希望厘清的一点是，共同拥有版权本质并不是拥有本身，而是共同去进化产品，不再用新作者迭代老作者。从这个角度来讲。他做的创新性工作与出版的本质差别不大。“将出版价值放大，不仅是图书，一门课程，可以包括视频课、甚至VR时代下的内容体验等等，应该更多地去连接用户。”

刘杰辉很清楚，客单价较高的教学产品，一定需要人际互动才有人买。不可能有人看到网上一个订单1999就下单。这个时候线上学习顾问、销售团队是否能要跟上，是否纳入到组织管理体系当中？刘杰辉的设想是，未来会有两个团队，一是针对渠道开发的团队。第二是针对个人的C端团队——可能这个团队的规模会有上百人，但“一定比做书的利润要高很多。”

深连接产品的特点之一是需要掌握有效数据。很多时候，数据的有效性容易被运营者忽视。年龄、职业、家庭信息对于轻付费产品可能有效性已经足够，但如果做深度连接产品，还远远不够。刘杰辉在介绍“个人发展”相关课程时表示，每个购买“职业发展”的用户需要提供相当深入的基本信息。包括自己的职业背景，所在地以及他的困惑、问题等等。课程老师会针对性地批改作业，因此，获得的数据很深。“只有这个时候，用户才具备真正的连接性和忠诚度。”

个人发展学会的第一期训练营平均每个学员提交了3万多字的作业，累计作业次数22次。30个学生产生了90万字的作业，这对刘杰辉来说是非常有用的数据。

最为关键的是，深连接产品跟轻付费产品区别之一还在于，前者需要向用户的结果负责。但如何界定是否能为结果负责？ “体验完后，自己有深刻的改变，并且影响到用户的行为。”目前，刘杰辉的做法是，通过24天的训练营，达成用户行为的习惯性改变。“在24天中，有人督促，陪伴学习，通过激励机制来敦促完成学习。”刘杰辉知道，要想生产出足够优质的“深连接”产品，内容的生产标准以及内容配套的服务体验标准的建立是必须的。“通过这两个标准体系，可以提升和进化任何一个旗下产品。”有了深度连接后，竞争者会难超越。刘杰辉并不看好现在流行的“无线充电宝”商业模式，无论是哪个企业做这个活儿，他跟用户的联系很浅。“只要有钱砸进来，都可以进入这个市场。”

腰部价值永远最大

做图书也好，做其他媒介的产品也好，腰部价值永远最大。内容的价值分为两个维度，一个维度是内容生产者，作为一个原创作家，他本身赋予内容专业性。 第二个维度是传播力。内容本身的传播力，是好的策划人在引导作者成长的过程中，帮助他赋予内容的。“营销只能做到锦上添花，无法雪中送炭。”很多时候，编辑介入到作家的内容生产过程，要有一种专业化的姿态。用互联网语言讲就是UGC到PGC，最终，是一个兴趣创作到专业化创作的过程。由专业化分工协作去完成的内容作品能使编辑的价值在未来有更好的体现。下半场的战争中，刘杰辉坚信“原创为王、载体多样”。因为，媒介的渠道越来越多样化，但是，就整个内容行业来讲，最根本的是原创。

原创成就了大量出版人和机构。回顾自己的出版生涯，刘杰辉坦言，“并不是已经成名的作家、作品成就了团队，而是那些没有被大家发现的作品，把它们打造成为爆款继而成就了我们。”刘举例说，《拆掉思维里的墙》的作者古典，团队以2万册的条件签约，书卖了上百万册；当时6000美元买下了《自控力》版权，最后成就了现在的几百万册销量。在这个发掘过程中，就是在发掘腰部资源。

从目前各大平台的“课程”运营情况不难看出，头部作者的运营风险更大，“要花两倍的价格去拿它，很可能卖出的销量连成本都收不回”。刘杰辉拿“抛物线”原理举例，头部作者的价格大于它的价值。而腰部阶段，价值无法确切衡量，因为他的标签还没有被放大，所以价值会被低估，或者说潜力可以进一步放大。但决定去签某个专家时，一定要看他在相关领域是否具备专业性。“我们有一套标准去评估一个作者是不是有合作的可能性，会从专业度出发，并不需要他很有名，但需要有一定的标签感。也就他的经历有特点，并且他要有充裕的时间配合合作，学习精神也要比较不错。这样的合作就可以达成。”

刘杰辉觉得，这个逻辑放在出版身上也同样适用。比如某个作者因为有做课需要、有出书需要、因为有做节目、做咨询的需要，如果割裂到不同的公司去运作的话，协同效应反过来就不能达到最优。如果有一家公司可以集中所有火力进行打磨，其效率是最高的。反过来，刘杰辉认为，他绝对不会变成一家渠道公司。因为“核心竞争力是做内容开发。面向18~35人群，做个人职业成长服务，个人竞争力服务。

 策划人看出版

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记者：PGC取代UGC成为主流的趋势？

刘杰辉：其一，图书领域。除了虚构类图书，非虚构类图书的畅销，很大程度上跟优秀策划人的全程参与有关。其二是电子阅读的更迭。从第一书站“龙的天空”被找到了VIP收费模式幻剑书盟击败；幻剑书盟2006年被门户网站TOM以1000万元收为子栏目逐渐没落，相对应地，起点中文网被当年的盛大以1个亿的价值收购，支持它独立发展，其本质就是内容阅读的PGC模式打败了UGC。最终的胜利者是起点中文网，原因就在于它用更大更充裕的资本直接或间接地支撑了内容的PGC生产。至于后来起点中文网被收入腾讯旗下，这里面不仅有江湖故事，也足见BAT强大的资本与流量对于内容专业化运营的影响力。视频行业同样经历了UGC向PGC转变的过程。当年优酷靠UGC内容一统天下，在优酷土豆合并之后，占据了视频领域将近70%的份额，古永锵一度认为，视频的战场已经结束。但视频内容PGC的战役一打响，依托于百度的爱奇艺更坚决更生猛地将大量的资金砸进优质内容的生产，到现在一步步侵蚀着优酷土豆的份额，大有反超之势。可以说，所有的媒介形态的更替，本质上都在遵循专业化内容至上的原则。 

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记者：出版业存在鄙视链？

刘杰辉：做出版的人身上或多或少都带着所谓的“精英”思维。一进入出版业，就觉得自己做的是高逼格的产品。在很长一段时间里，正统出版社鄙视做大众畅销书的，所以你会发现过去很多年里面，是传统书商在满足普通用户的内容需要，机械工业出版社和中信出版社，都是为高端人群服务。

“得到”也是在做精英阶层，想要让自己更有格调的人。我们希望做的公司如果包装老师，不是想把对方包装成完美的人，而是希望在个人成长领域不断地发掘一帮真正有真才实学的人成为大师，然后影响到更广大的中国的普通人群，让他们真正能够获得更好的成长。这是一个巨大的文艺复兴级的机会，我们去做这个连接。

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记者：未来一家公司的价值是什么？

刘杰辉：我觉得未来所有的公司的价值是在于数据标准，并且基于这种数据，建立各个领域的深度连接。深连接做得好的领域，有可能出现BAT这样的公司。我们做的就是教育内容的深连接，连接的是人和服务，连接的是认知，认知决定人的行为与消费。所以对我们公司来讲，未来建立标准和服务体系是根本。超越平台思维的连接和深度服务背后是更大的钱。未来是一个去中心化的时代。去中心化意味着什么？去中心化意味着，深连接完全可以基于互联网的基础设施无所不在。其实区块链的本质是第三次互联网革命，而且它一定会很深很彻底。互联网上半场大家都在做平台，但是未来平台的生意会变成链的生意。为什么需要平台？因为信用机制缺乏。淘宝网交易，因为大家缺乏信任，淘宝网在这个过程做了背书。但未来互联网点对点的连接会越来越紧密。平台一定会往生态方向发展，各个生态里有很多的节点，我们只需要去连接这些点，把内容推送到点上就行。

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记者： 这些点怎么理解？

刘杰辉：这些点是指互联网上有流量的一切节点。知识付费之于这些节点，就比如图书之于线下卖场。卖场可以卖很多东西，但是为什么开书店，因为书店可以提高卖场与商圈的品质、带来人流和粘性用户。所以，哪怕补贴也要开。

我们做出版，除了三大网店，还有机场渠道，各色书店，每个书店只要有人流，它就是点。一个大的出版公司，他可能要连接数千家书店。因为这些书店的流量是带不走的，总有人去购买。拿微信公号为例，2000多万个微信号，10万粉丝以上可能是一个节点，对我们来说有意义，我们就把内容推给他们，你不可能把它的用户带走，但内容连接一切，它们也需要内容，我们就提供给它们。从生态的角度来说，不止有微信这个生态体系，今日头条也有生态体系，可能未来还有更多其他的生态体系，所以我去做好这些连接工作就好。我们需要去建立更多的深度连接。

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 记者：现在很火的区块链跟这个有关系吗？

刘杰辉：区块链的底层技术是解决信用问题。比如，我们现在做一个买卖，钱是一个信用背书。因为我的信用数据，我跟我的经历做的每件事情是不可篡改的。我要开放给你，我再拿你的东西。比如你报考一个学校，不要钱，你开放一部分信息、信用给我就好，你不开放，那你就得不到。那么也就是说每个人的价值，只要每个人的家庭就由他所做的事情来决定的，跟他其他的东西都没关系。投机倒把都没有了，所以每个人会更加重视自己的信用。所以当区块链技术很成熟，到这个程度的时候，就要求连接越来越多，就意味着中心已经没有意义了，只要每个个体之间随时联系就可以。

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记者：平台的价值越来越不重要？

刘杰辉：是的。单点价值越来越重要，但需要更多的人力物力去连接。你就会发现，过去我们很欣赏像新东方那样的教培机构，有地盘可以做线下授课；现在我们依然会执着所谓APP开发。如果只是停留在APP思维上，依然是平台思维。拼多多为什么2年完成了京东5年的事情？是因为人家知道用户在哪里，连接用户就行。所以，未来点的价值越来越重要，我就连接更多的点。很多人说我急需要一个平台，我更多想的是我们背后的一套运营体系与标准。未来的机会更多的不再是平台，而是点和链的机会，这才是最有价值的认知。

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记者：到底什么是好产品？

刘杰辉：好产品是一系列好问题的组合。创意比执行力更重要。非虚构类产品，是一系列好的问题的有效组合，是针对用户的一系列好问题的提出。用户是来寻找答案的，内心是有问题的，所以要先于他们提出针对性的好问题。一个好的产品、畅销产品，一定是一系列好的系统，它是由细节构成的。创意在这个过程中只是一个起点，而细节则体现在执行力上。把每个细节做好，产品才能卖好。 

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记者：怎么在点上卖产品？

刘杰辉：教学产品是面对用户的真正需求，真痛点。在互联网的点上做深度连接，一定要连接真痛点。在未来点与点的连接越来越紧密的情况下，信息壁垒被消除，他一定有办法找到我。不需要我去找他，不需要我告诉他我在哪里，他也会找到我。

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记者：深度课程跟轻度的区别？

刘杰辉：学东西有两个层面，一个是认知层面，一个是技巧层面。思路决定出路。深度课程跟轻度课程最大的区别在于，前者会基于结果影响用户行为，后者是让用户自主去学习。我们的训练营产品在基本的认知框架搭建的基础上，去教技巧，去与学员互动，去影响他们的行为。如果没有基础的认知框架，学很多技巧反而会害了自己。因为你会发现左脑和右脑打架。但一旦建立了自我认知的框架，一个职业思维，你对很多事情就可以有序地吸收为我所用。比如，我在打磨的一个训练营课程产品“如何成为一个好的全媒体内容产品策划人”，我不会招太多的学员，因为怕顾不过来。我会讲到很多技巧，但技巧不是最重要的，重要的是，我会先讲到一些基本的认知框架，然后去和大家互动探讨，去关注他们的反馈与行为。因为我觉得内容行业其实发展得太快，它还没有完成专业化和职业化的分工。比如，一个产品经理，你对他的要求很高，就意味着需要很稀缺的人才能胜任，一个事情就意味着他无法变成一个公司化运营，你就需要把这个岗位进行拆分，更好地专业化分工，通过不同的人进行协同运作，让他们“1+1”的效果大于2，这时它的难度就降低了，我们在做的就是这个事情。

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记者：作家和策划人的关系？

刘杰辉：现在有圈里的人教作者怎么和出版社、渠道、媒体所有的一切去博弈，怎么自主运营好自己的产品，这个有点本末倒置。因为这不是作者该去操心的事。作者要找专业的机构。出版机构只需要耐心培养策划人就行，因为策划人在跟作者合作的过程中，是助推关系，而不是斗争关系。策划人帮助作者屏蔽掉内容定位方面的盲区。因为，作家的专业在内容，往往不是定位高手，营销学和运营管理是机构的策划人、运营者要考虑的事。

 “逃离”书圈

刘杰辉是书圈的“另类”（曾是磨铁图书旗下黑天鹅图书品牌创始人）。与传统编辑从一本书稿作为出发点不同的是，刘杰辉是最早尝试以市场为产品出发点的一批策划人。2012年，29岁的刘杰辉在供职3年的磨铁图书遇到事业瓶颈。2011年，他曾跟磨铁老板沈浩波聊过：“做内容的机会来了，传统出版可以与互联网企业嫁接，磨铁的未来应该与BAT这样的巨头发生更深入的连接，我们应该想办法从资本层面吸引他们的注意力，引入他们来获得势能。”这在当时，是大部分出版人基本不会奢望的事：互联网企业凭什么跟小小的出版公司合作？更何况BAT。

事实证明，刘杰辉的判断是对的。磨铁图书在2014年接受了阿里旗下合一集团（优酷）的战略投资。2015年，32岁的刘杰辉放弃了时代华语执行副总裁的职位，重返磨铁任首席战略官。这个时期的磨铁确实迈出了较大的步子。2014年，磨铁成立星亚影视，签下了张嘉佳的“从你的全世界路过”影视版权。2015年，磨铁娱乐公司成立。磨铁由一家单纯的图书公司，向以IP开发、运营为战略导向的娱乐公司转型。这是他回老东家的重要原因。

以首席战略官兼运营副总裁的角色回到磨铁的刘杰辉为磨铁做了3件事：第一是参与公司业务边界的梳理。在2007年成立之初及之后的很长一段时间，磨铁是一家纯正的出版公司，而现在却已从图书出版、到网络文学、再到电影、网剧、电视剧的制作等等形成了一个完整的泛娱乐化的文化传媒集团。2016年6月，刘杰辉小试牛刀，与几个朋友联合发起创立了北京好友记文化传播有限公司，创立了全媒体的“恋爱成长学会”情感品牌，仅用了半年时间收听量达到5000万，成为了喜马拉雅最大的女性社群之一，目前节目全网收听破两个亿，并且全媒体的业务也红红火火地开展了起来，当下估值达数亿元。

这让他意识到不同于磨铁的另一个创业维度。即UGC（User-generatedContent，用户生产内容）向基于全媒体的专业化内容生产方式的PGC（Professionally-generatedContent，专业生产内容）进一步发展和衍进的趋势，可以说这个趋势他认为已经成为了必然——这是唯一能够解释2016年年底，刘杰辉为什么再度离开磨铁的原因。 

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